微观营销环境包括哪些因素

实践证明，任何品牌的创建举措都不是企业一厢情愿的事情，必会受制于所处的微观环境因素。这里所述的微观环境是指与品牌创建活动发生直接联系的内外部因素，它由企业本体、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和社会公众构成。由此可知，凡从事品牌创建的企业或组织，都必须深入了解这些微观环境因素对品牌价值创造与传递具有的不可替代的特殊意义，因为这些微观环境因素的动态变化，对于品牌的生成发展会导致新的商机或是新的威胁。

品牌创建都会面临的微观环境因素主要有:

第一，企业

企业是铸塑品牌价值的主体，其自身的微观环境是指内部组织划分和层次以及相互关系，它强调组织成员的责任担当和协同动作。这种微观环境包括: 营销、生产、研发、财务和人力资源等部门的配合。

企业的品牌运营一般由其主管市场营销的副总经理、销售经理、广告经理、营销研究与计划，以及专家顾问等构成，因此必须要达成各职能部门的相互理解和支持，并在制定或实施品牌运营计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。惟有如此，‘’品牌创建‘’才会形成企业各系统、各部门整体运作的‘’一盘棋‘’，才会成为激发员工‘’集体自尊‘’精神的理念支撑，才会成为品牌价值创造和传递的动力源。

第二，供应商

供应商是指向品牌创建者或竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。品牌创建者选择供应商首先要考虑是否与品牌定位相匹配，还要考虑质量、价格、运输、信贷和承担风险等各方面的条件，择优而用之。

供应商对品牌价值的创造与传递影响很大，供应商所供应的原材料数量和质量将直接影响品牌的数量和质量; 所提供资源的价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起决定性的作用。品牌创建者应尽可能与其保持良好的关系，必要时可开拓更多的供应和渠道，甚至采取逆向发展思路，兼并或收购供应商企业。

第三，市场营销中介

市场营销中介是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构(如市场调研、广告、咨询公司等)、金融中间人(如银行、信贷、保险公司等)，它们都是品牌运营不可缺少的中间环节，大多数的品牌创建活动都需要有市场营销中介的协助才能顺利进行。

第四，顾客

顾客是品牌创建活动的出发点和归宿，由顾客构成的市场，是品牌生成壮大最重要的环境因素。品牌运营的一切市场活动，皆以满足顾客需要为中心。企业面对的市场可分为以下几种类型:

消费者市场，即购买商品或服务供自己消费的个人或家庭;

生产者市场: 即购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织;

中间商市场: 即为转售获利而购买商品的组织;

非营利组织市场: 即为提供公共服务或转赠需要者而购买商品或服务的政府机构和非营利组织;

国际市场，即国外购买者，包括消费者、生产者、中间商或非营利组织所构成的市场。

这几类特定市场构成的顾客都各有特色，品牌创建者必须要深入地了解每一类顾客，并以相应的方式提供产品或服务。

第五，竞争者

无论何种形态的品牌创建者，在经营过程中都不可避免要与竞争者打交道。想要在市场竞争中胜出，就必须要充分了解自己显现的或潜在的竞争者，努力做到比竞争者更好地满足市场的需要。品牌创建者可以根据对消费者购买决策过程的分析来识别众多的竞争者。一般市场上的竞争者主要类型包括:

愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者。

平行竞争者，是指能够满足同一需要的各种产品的竞争，如顾客要买食醋，可购买东湖老陈醋、紫林老陈醋甚至是宁化府老陈醋等，他们之间是平行的竞争者。

产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式之间的竞争。如智能手机有各种型号、式样，其功能各有不同特点。

品牌竞争者，指满足同一需要的同种产品的各种品牌之间的竞争。如笔记本电脑有联想、惠普、戴尔等牌子。

这其中，产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业的竞争者。此外，还有来自代用品生产者、潜在加入者等多种力量的竞争，品牌创建需要全面地了解这些信息，明确目标市场上谁是自己的竞争者、竞争者的策略是什么、自己同竞争者的力量对比如何、以及他们在市场上的竞争地位或反应类型等等。正所谓‘’知己知彼‘’，才能扬长避短，发挥优势。

第六，公众

公众是指对一个组织实现其营销目标的能力具有实际或潜在利害关系或影响力的一些团体和个人。品牌创建所面临的公众主要有: 融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。融资公众指影响企业融资能力的机构，如银行、保险公司等。媒介公众主要指报纸、杂志、广播电视传媒和融媒、自媒体等。政府公众指负责管理品牌创建业务的有关政府机构。社团公众包括保护消费者权益组织、环保组织和其他社团组织等。社区公众指企业所在地临近的居民或社区组织。一般公众指除上述各种公众之外的社会公众，如意见领袖、网红明星、行业权威或专家学者等。内部公众指企业的员工，包括高层管理人员和一般员工。这些社会公众对相关品牌的认知、口碑和褒贬，对于品牌的名声与信誉至关重要，所以品牌价值创造和品牌价值传递，都必须重视公共关系的鼎力支持。